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洞察!先后联名王者和科颜氏跨界王老吉为何会被看好

发布日期:2022-08-09 04:22   来源:未知   阅读:

  前几天经过永庆坊的时候看见一个复古风的快闪店挺别致,进去围观了下,除了惊诧于快闪店本身带给人的美感和视觉冲击外,也提起了关于这场科颜氏与王老吉跨界的浓厚兴趣。扒了下,这次科颜氏与国民饮料王老吉的合作除了线下快闪店外,还涉及了更深入的产品联名,囊括联名礼盒和各大城市的方言罐。夏天,火锅烧烤小龙虾,怕上火喝王老吉,怕长痘用金盏花水。细想想,这个跨界还真的是符合 “由外到里,chill到底”。而这已是近期发现的王老吉的第二次比较吸睛的跨界,为什么都选择的是王老吉?本篇文章,也将“由外到里,分析到底”,尝试带大家一起看看这些年王老吉的跨界。

  在开始分析之前,先简单盘下王老吉的跨界情况。近些年王老吉在跨界合作上高速狂奔,跨界主要分为两类。一类是与ip的跨界,包含婚礼纪、一兜糖、香港牛魔王管家婆彩图ii葡京赌妈妈网、美图、胖虎、虎牙、YY直播、快手等等这些实用型的垂类app,以及覆盖庞大人群的头部游戏ip,王者荣耀、和平精英、第五人格、梦幻西游、天谕、剑侠情缘。还有一类是与品牌的跨界,王老吉跨界合作过的品牌不胜枚举,包罗了科颜氏、百龄坛、吉利汽车、五芳斋、科大讯飞、敏捷地产、微众银行、长隆、联想、卓越教育、台铃、萝卜快跑、红魔、六福等各类行业知名品牌。这么多风生水起的大品牌和ip为什么都选择的是找王老吉跨界?

  中银消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》显示,90后与00后逐渐成为这个时代的消费主力,当下,他们正值1832岁,其中90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入,00后逐步走向职场,由他们组成的新生代消费群体,展现出巨大的消费力。正是基于此,众多品牌将传播的受众人群瞄准了年轻人。

  据了解,王老吉已早早布局,并已摸索出了一条专属的营销门道包装年轻化、内容年轻化,以此来巩固基本盘,拓宽年轻圈层。在包装年轻化方面看,王老吉对于罐身这块天然广告牌的精心开发,已成为了王老吉与Z世代消费人群沟通交流的桥梁。在内容年轻化方面,可以看出王老吉也早已布局多时,早在2016年西山居推出《剑侠情缘手游》,王老吉与之达成战略合作,掀起“武侠罐”热潮。尝到品牌年轻化的甜头后顺势又与网易游戏的和平精英、第五人格、梦幻西游、腾讯旗下的王者荣耀逐一绑定,每年数亿罐游戏罐线上线下广覆盖,给了游戏粉丝一波又一波的惊喜。近几年王老吉更是与Z世代深度沟通,多次与B站、lofter、soul、快看漫画等平台合作,通过二次元视频、社交、漫画等年轻用户聚集的社交传播渠道,与年轻用户形成强互动。

  年轻人的消费力,可以说是时代赋予的红利。越年轻的群体享受的成长红利越多。数据显示,当前我国90/00后人口规模达3.4亿人,在总人口中占比接近四分之一。这些人最大的共同特点是:他们都在中国经济开放与高速增长中长大,且大部分是独生子女。而王老吉凭借其过硬的品牌力和年轻化影响力,引来众多也想要走年轻化路线的品牌ip搭车跨界想来其实也是水到渠成的事情。

  《2022年轻人国货消费趋势报告》显示,今年以来,年轻的消费者们比以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中,95后国货用户数占比同比提升11%,购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7,而这一数字在2021年同期为1.3。报告也显示,传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行,其中食品饮料领域特征尤其明显。年轻消费者们通过商品评价关键词所展现出来的是对国货期待的转变,他们不再只关注到“价格实惠”“大牌平替”等,而是更加关注“产品品质”与“家人/朋友是否喜欢”。

  千禧年出生的中国年轻一代逐渐成为中国经济、六合神算。文化与消费主导力量的大背景下,血统纯正的国货民族品牌大受欢迎,顺应了在新时代成长起来的消费人群的民族自豪感。同时,这个人群他们社交需求旺盛,审美要求极高;他们热衷消费,但不消费至上;他们崇尚思想,有质量的内容更具文化自信。而衣食住行这些百姓日常消费频次最高的领域里,鲜少有比王老吉更具代表性的国货品牌,在众多品牌渴望搭上国潮列车的氛围里,王老吉联名变得炙手可热也不难理解。2009年正式踏入中国的科颜氏、诞生于1827年的苏格兰威士忌品牌百龄坛选择搭乘王老吉这个影响力较大的国民品牌,其实不难猜测或多或少都与国潮经济有关。

  上面两个层面更多是从年轻化以及国潮经济的趋势做分析,在联名选择上,咋一看会以为王老吉是“适合”,其实王老吉更是创造性“适应”。上面提到的两种趋势里无一不包含王老吉的努力。“家有梧桐树,自有凤凰来”,这句话用在这很合适。接下来着重分析下王老吉是如何创造有参与感的文化 让年轻人“为热爱买单”,也让其他品牌能够更深入的进行合作的。

  当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性,不再盲从追大牌,也不再人云亦云买爆款,而是根据自己的喜好选择产品,他们也成为“为热爱买单”的一个群体。而王老吉精于此道,也许是从开辟定制化产线开始。

  据了解,传统的定制化服务,大多是简单的人群划分,品牌依托大数据为用户提供定制服务,隔靴搔痒,难以真正拿捏消费者。而王老吉定制服务的差异化就在于他不局限于对人群的划分,而是深入挖掘,千人千面,能真正做到个性化的定制服务,图文还原度极高,还一箱起订。这种差异化其实背后的讯息是王老吉与年轻人交朋友的决心。要知道个性定制是配套的系统服务,后端服务的工作量巨大,它不仅需要整个供应链的大力配合,还需要生产、销售、市场各大部门通力合作,对于一个国企来说,单从调配角度来讲都会非常不容易,就更别说成本考量了。而王老吉最终还是做了,而且还很用心的做了,去年春节爆火的王老吉百家姓罐就是最直接的印证。王老吉将冠“名”权交给了广大消费者,通过一姓一图腾的形式,将一罐罐王老吉作为吉祥文化载体祝愿人人有吉,家家大吉。一夜多了“李老吉”、“钱老吉”、“孙老吉”等上百个“异姓兄弟”的王老吉一夜冲上热搜榜单,百家姓罐也一夜售罄。

  而百家姓罐其实只是王老吉营造有参与感的文化、拉近与年轻人距离的浓墨重彩的一笔,王老吉各种个性定制罐主题亦是给了跨界以及消费者互动很大的想象空间。如:结婚的新人可定制新婚大吉罐,小孩满月可定制满月大吉罐,搬新家可以定制乔迁大吉罐,高考祝贺可定制高考大吉罐甚至高三(1)班吉、语文大吉、数学大吉罐等等。可以说王老吉包圆了国人每一个人生阶段的重要仪式感。

  而王老吉这种开放的创意态度也同样给了广大寻求合作的品牌很大发挥空间,比如可以定制品牌姓氏罐,如海尔老吉、天猫老吉、京东老吉;也可以契合联名品牌想要主打的场景,如汽车品牌的出行大吉,电脑散热相关的“下火”功能点,电影拍摄相关的杀青大吉;甚至可定制品牌联合画面等等,如游戏角色上罐,品牌ip形象、产品上罐等等。撇开王老吉本身的定制罐营销热搜体制赋能,这种基于王老吉国内一家定制化技术而带来深入的产品联合,就已是吸引品牌合作的直接加分项。

  在年轻化国潮趋势中,王老吉成功打开了与年轻人的对话窗口,从而赢得了众多有年轻化需求的品牌的青睐,继而促成了接二连三的跨界联名,而正所谓跨界效应的1+1大于2原则,这些各领域头部品牌毫无疑问又反哺了王老吉的年轻化品牌建设,通过有意思的跨界王老吉能持续带给年轻群体不一样的新鲜感,提升品牌对不同领域消费群体的深入沟通,也就是所谓的品牌“纳新”。这个良性生态的构建过程就像是栽种梧桐树,有了梧桐树,自然引得金凤凰不断。有凤来仪,吉运天成。这也许正是王老吉令众多大品牌和ip垂青,而王老吉也态度开放乐意促成的关键所在。